Historia del consumo
El catálogo de Sears y el «libro de los deseos»: cuando el consumo llegó por correo
En 1888 comenzó a circular un catálogo que acercó mercancías a familias rurales de Estados Unidos. Su apodo, «Wish Book», dice mucho sobre cómo se fabrica el deseo.
Por Sumia Ganet · · 5 min de lectura
1.Origen: un catálogo de relojes
En 1888, Richard W. Sears y Alvah C. Roebuck comenzaron a distribuir un catálogo de venta por correo, centrado al principio en relojes y joyería. Hacia 1895 la empresa estaba constituida como sociedad y el catálogo superaba las 500 páginas. A fines del siglo XIX, alrededor del 70 % de los estadounidenses vivía en zonas rurales, y para muchas familias el catálogo era una ventana a mercancías que no encontraban cerca.
2.Contexto histórico: el consumo como lenguaje
El catálogo recibió apodos como «Big Book» o «Wish Book» (algo así como «el libro de los deseos»). Casi en la misma época, en 1899, el economista Thorstein Veblen publicó La teoría de la clase ociosa, donde describió el «consumo ostentoso»: la compra de bienes no solo por su utilidad, sino como señal de posición social. No hay que forzar una relación causal entre ambos hechos, pero juntos ayudan a entender un clima de época en el que consumir empezaba a ser también una forma de comunicar.
¿Sabías que…?
Según una de las fuentes consultadas, el catálogo se diseñó algo más pequeño que el de un competidor, Montgomery Ward, para que quedara encima cuando ambos se apilaban. Detalles así muestran que la competencia por la atención del cliente ya era parte del negocio hace más de un siglo.
3.Para llevar a la práctica
El catálogo de papel de ayer es la pantalla de hoy: infinito, personalizado y siempre abierto. Una práctica sencilla es llevar una lista de deseos con fecha: anotar lo que se quiere, esperar unos días y volver a mirar. Lo que sigue teniendo sentido después de la espera suele responder a una necesidad real; lo demás, a un impulso.
Fuentes consultadas
- «Sears, Roebuck Catalog», Encyclopedia.com (consultada el 21 de octubre de 2026): encyclopedia.com/history/culture-magazines/sears-roebuck-catalog.
- Veblen, T. (1899). The Theory of the Leisure Class. Macmillan.
- Emmet, B. y Jeuck, J. E. (1950). Catalogues and Counters: A History of Sears, Roebuck and Company. University of Chicago Press.